第3022期文化产业评论
近两年来，联名款现象蔚然成风，各种各样的联名层出不穷，不断刷新着人们的认知，也吸引着用户的注意力，但也正是由于多，乱花渐欲迷人眼，每个联名款能占据热门话题的时间也越来越短。究竟什么算是联名款、联名款的种类有哪些、联名款的意义与实质又是什么……本文就试着简单分析一下这些与联名款有关的点滴。
作者 | 刘亚飞（文化产业评论作者团）
编辑 | 鱼七七
来源 | 文化产业评论
正文共计4150字 | 预计阅读时间11分钟
网红大V李佳琦粉丝众多，带货能力一流，是商家眼中的摇钱树、财神爷。所谓一人得道鸡犬升天，李佳琦太过火热以至于他的宠物狗（芳名Never）也成了“带货大咖”。今年年初，彩妆品牌完美日记与Discovery品牌毅然决定，和Never深度合作，推出了联名款小狗眼影盘，限量50万套，12种不同配色据说代表了Never12种的不同情绪。李佳琦的宠物狗堪称“狗生赢家”，而联名款竞争之激烈也可见一斑，风起云涌的联名热潮发展至此可称为上了新台阶。联名款是一个商业概念，并没有严谨的学术定义，一般来说是指不同的个体（明星、设计师、网红、虚拟知名人物、IP等）、不同的品牌之间互相联合打造出来的一款新品。比较常见的是品牌制造商与品牌制造商之间的联名，以及个体与品牌之间的联名。严格来说，联名款产品应该是一种新品，需要于普通版产品的基础之上，在设计、功能等方面有创新，且要有相对完整的产品设计与营销流程，因而产品的售价可以显著贵于普通版产品。联名款希望能达到的商业目的是“1+1>2”，而且后面的数值是越大越好。毕竟，联名款产品兼具了两个品牌的特色，又覆盖了双方的目标受众，自然应该在销售上显现出效果。联名款涉及的往往是不同领域的品牌，彼此间没有竞争关系，品牌的跨界合作阻力小、障碍少，市场上鲜见同领域的品牌推出联名款并能长久存在。△运动品牌PUMA与跑车制造商保时捷合作推出了Future Rider和Speedcat两大系列新品运动鞋联名款的打造有一系列相关流程，两个品牌之间的深度合作也需要比较繁琐的沟通与协议约束，尤其是大品牌之间。但由于联名款具有的特殊吸引力，如今太多的品牌涌了进来，有些所谓的联名款甚至把流程简化为在一样的产品上多添加一个logo，至多再更换一下相应的外包装，这样的联名就有点“吃相难看了”，严格说并不能被称为联名款。根据合作对象的不同，我们大致可以把联名款分为两个大类。第一类是品牌与品牌之间的联名，一般会以其中一个品牌的主打产品为呈现载体。美国潮牌 Supreme 是联名的老手与行家，他在十几年前与户外品牌The North Face推出了联名款，火爆程度令人瞠目，一件冲锋衣的价格竟然炒作到10万以上。2018年李宁与红旗推出的联名款系列服饰，口碑也不错，主打“中国制造”与“民族骄傲”概念。
△运动品牌李宁与汽车品牌红旗抓住了“国货精品”这一要素推出了联名款意大利奢侈品品牌Prada与运动品牌adidas在2019年初次合作联名款，效果颇佳，双方都很满意，今年第三次合作的新款鞋品将于12月9日正式上线发售。△Prada与adidas联合推出的A＋P Luna Rossa 21运动鞋美国音响品牌杰士（Klipsch Audio）在今年年初联合F1车队迈凯伦推出了三件联名款耳机产品。△Klipsch杰士+McLaren迈凯伦头戴式主动降噪耳机，一抹耀眼的橙色代表了迈凯伦品牌第二类是品牌与个体之间的联名，这一类又可细分为两个小类。11月中旬，新奥迪A3发布了与王一博合作的联名限量版，全球限量23台，其中锰石黑20台，特兰绿3台。在汽车行业联名虽然早已不是新鲜事，但这样的产品形式还是引起了一些轰动，因为这个限量款不是简单地找了王一博做代言，而是基于A3 Sportback车型，在外观上整体进行了较大改装：前格栅和尾翼采用了碳纤维材质，前进气格栅、前翼子板、后车门处都有奥迪与YIBO的联合logo，迎宾灯的图案也采用联合logo，车内也体现了限量版的特殊性，内饰条上有王一博的签名，中央扶手烫印联合logo——这样的汽车联名款堪称煞费苦心。不少人感慨：即便是奥迪老牌汽车巨头，也得向流量低头。运动鞋制造商是较早推出联名款的商家，最知名的案例要数耐克与NBA巨星乔丹的合作，从一开始的简单代言直到最终推出乔丹子品牌，这种深入合作的联名或许可称为最高形态的联名了。运动品牌无一例外都会找明星代言，明星也分等级，那些更具竞技与商业价值的明星往往会和品牌推出联名款，这些明星会深入参与到产品的设计与营销工作之中，也会积极推广自己的产品，合作双方都能从这种模式中获得更大的利益。NBA金州勇士队的当家球星斯蒂芬·库里（Stephen Curry）三分神准、球技精湛，深刻改变了NBA竞赛的风格，他在职业生涯初期签约了运动品牌安德玛，目前双方的联名款球鞋已经推出了八代。而据最新消息，双方未来要借鉴乔丹和耐克的合作模式，推出库里独立品牌的运动产品。近几年大热的故宫IP显然是典型代表，故宫合作的品牌简直是不要太多。毕竟每个领域内的品牌数不胜数，而故宫则是独一无二，故宫自身具有的华贵、神秘等气质往往能给联名款增色不少。有故宫这个榜样探路，国内不少博物馆等文化单位也借机强化自身IP价值，与品牌商联合推出联名款。△热爱联名的李宁，联手敦煌博物馆推出敦煌·拓系列，有运动鞋、服装、背包、袜子等多种产品不单是这些文化IP，类似电影IP（漫威）、动漫IP（海贼王、皮卡丘、小猪佩奇）、游戏IP（王者荣耀、英雄联盟）等，也都是品牌方热衷合作的对象。△MAC和王者荣耀联名款口红，共5个颜色，分别对应王者荣耀里不同的人物，不同的外壳也是和5位女英雄对应的渐变色系除了品牌与品牌、品牌与个体这两种常见联名形式之外，还有一种比较少见的类型，例如故宫与自媒体大号、时尚博主黎贝卡的合作，是一种IP与个人的联名合作。△双方合作推出的联名珠宝系列——“故宫·猫的异想”，配合着饥饿营销策略，大卖美国市场营销协会（AMA）对市场营销下的定义是：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”而“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）则高度简洁地给出了自己的定义：“比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。”不管哪种定义，都界定出营销是指一个完整的流程，包括市场调研、产品生产、推广销售、售后服务等一系列环节。早期的明星代言仅仅是一种广告形式，而联名产品更接近于完整的营销合作。在我国市场经济不够发达时，产品只要有较好的质量，能满足最基础的需求，辅以合适的销售手段就能获得不错的销量，如果再有当红明星做代言，基本上可以确保财源滚滚了。最近几年中国的发展进入了新常态，一方面生产能力高度发达，另一方面经济增速放缓，对几乎所有的商家来说，想要让自己产品在日渐激烈的竞争中脱颖而出难度越来越大。这种情况下，既要能洞察消费者需求，也要能另辟蹊径打破常规给消费者以新鲜感，于是之前不温不火尚属小众的跨界联名模式开始大行其道。成功的联名款产品应该既能拉动产品销量让合作双方挣得盆满钵满，也能提升双方的品牌美誉度。差一级的联名款产品至少应该保证合作双方能在一个核心指标上有突出表现。历史上，成功的联名款产品数量非常多，那些严谨且费尽心思讨好消费者的商家一般都能通过联名款产品获得比普通款产品更好的收益，价格昂贵然而一货难求的联名款也不在少数。但随着联名的泛滥，表现翻车的联名款也不少。一些品牌不重视产品的设计等环节，急功近利，或者把关不严，或者草草准备，然后大肆宣传，寄希望于消费者买单，越来越挑剔越来越精明的消费者自然不会如此就范，后果就是品牌方又多了一批库存。让人吃惊的是，世界级消费电子巨头三星在2018年时也曾有一次失败的联名款尝试，他当时推出的产品是三星A8s手机，联名对象是潮牌Supreme。初期看起来一切正常，不过事情发展急转直下，结果让人不堪直视。因发布会上Supreme中国区负责人穿的产品并未在售，有网友质疑该联名的Supreme有问题。三星解释说，因为我们没有美国Supreme在中国的授权，只能和意大利的Supreme合作。很快，Supreme美国通过ins官方账号回应：Supreme目前没有和三星合作……
那些好的联名款能给消费者以眼前一亮的感觉，并能充分调动两个品牌原有粉丝购买的愿望，形成一种合力，给各方都带来价值增量。
然而，联名款终究不是像某些品牌声称的那样，“万物皆可联”，联名过程中，不能给创新设置太多约束自然重要，遵循一些基本的商业规律也必不可少，例如：保证产品质量、有真正的创新与亮点、真心对待用户。
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